В 1983 году в Стэнфордском исследовательском институте (СИИ) было проведено исследование под названием «Меняющийся облик Человека» (ВАЛС – от англ. Человеческие ценности и стили жизни). К началу 90-х гг. среди «потребителей» результатов исследования числилось 135 компаний, в том числе такие гиганты как телекомпания Си-би-эс, «Ситикорп», «Крайслер» и др.
Это исследование проводилось с целью спрогнозировать будущие запросы потребителей, что будут ценить. Чтобы фирма смогла правильно определить способы удовлетворения нужд и запросов людей, свое развитие. В рамках ВАЛС было установлено, что в 1983 г. все население можно было разделить на несколько групп по психологическим признакам, жизненным ценностям и стилю жизни:
____________________________________________________________________________________________
Эта классификация состоит из 4 крупных групп, в каждой группе имеются подгруппы.
1. Группа «Движимые нуждой» (11%) восприимчивые к цене и ценят универсальность вещей.
Это люди хранящие верность жизненным ценностям - безопасность и надежность. Эти люди сильно ограниченные в ресурсах, поэтому они руководствуются стремлением удовлетворить насущные желания, а не возможностью выбора. Вся система их ценностей сконцентрирована вокруг борьбы за выживание, за обеспечение надежности и безопасности себе и своим близким. По складу характера эти люди подозрительны, всегда зависимы от окружающих обстоятельств. Не склонны планировать что-либо в своей жизни.
В этой группе люди делятся на две категории:
1.1. «Борцы за выживание»
Это наиболее обездоленные люди, живущие в беспросветной нищете, имеющие низкий уровень образования. Как правило, это люди пожилого возраста, имеющие ограниченные возможности для того чтобы взобраться на более высокий уровень иерархии. К этой группе относятся и люди из глубинки (поселки и небольшие города), не способные адаптироваться к происходящим изменениям, с одной стороны и лишенные государственной защиты с другой стороны (задержка зарплаты, пенсий, невыполнение льгот на получение медицинской помощи, и др.)
1.2. «Борцы с нуждой»
Люди этой группы стремятся вырваться из той нищеты, в которой они по разным причинам оказались. Они, как правило, моложе, чем борцы за выживание. Многие из них еще не потеряли надежду на лучшую долю. Система их жизненных ценностей варьирует от глубокой депрессии и чувства безысходности до открытого недовольства всей общественной системе в целом. Их якорь – философия отношения к жизни.
2. «Побуждаемые извне» (68%) - эмоциональные восприимчивые к рекламе.
Это люди, восприимчивые к рекламе. Жизнь этих людей устроена как ответ на постоянный вызов извне. Уровень потребления, склад мышления, манеры поведения – все это задается таким людям извне, даже если они сами думают, что все их поступки мотивированы внутренними побудительными мотивами. Эта группа является следующим логическим шагом от категории людей, движимых нуждой. Эта категория является самой счастливой ячейкой общества. Их настроения и жизненные устремления наиболее созвучны основному руслу развития страны. В этой группе выделяются следующие стили жизни.
2.1. «Люди с выраженным чувством принадлежности к среднему классу»
Эти люди чувствуют себя в меньшинстве. Но эта группа способна стабилизировать все общество. В своих взглядах эти люди склонны к консерватизму, ностальгии по прошлому, сентиментальности. Ключевым фактором в мотивации этих людей является чувство принадлежности, стремление подойти под какие-то стандарты, а не находиться в стороне от чего-либо.
2.2. «Люди со стремлением к превосходству, готовые к состязательности»
Эти люди всячески стремятся подняться на более высокий уровень жизненной иерархии, повысить свой социальный статус, приблизиться по своему уровню и стилю жизни если не к высшему сословию, то к верхнему слою среднего класса. Многие из них вовсе не находятся на пути к своей цели, хотя и не понимают этого или отказываются понимать.
2.3. «Люди со стремлением достичь как можно большего»
Среди них много лидеров бизнеса, классных профессионалов, высокопоставленных правительственных чиновников. Их характеризует компетентность, эффективность действий и поступков, самоуверенность. Им свойственны также приверженность материализму, умение упорно работать, нацеленность на достижение славы и успеха, комфорт в любви. Это богатые люди, создавшие экономическую систему страны.
3. «Побуждаемые изнутри» (19%) знают чего хотят, владеют эмоциями, не восприимчивы к рекламе.
Эти люди руководствуются в основном собственными, а не почерпнутыми откуда-то извне ценностями. Их нужды и запросы порождены их личными чертами характера или склонностями, а не какими-то ценностными ориентациями, навязанными извне явным или неявным для них самих образом. Эти люди озабочены прежде всего своим внутренним ростом. И это ключевая характеристика для понимания их мотивации, желаний и жизненных устремлений. Эти люди не могут быть по своему социальному происхождению из числа лиц, движимых нуждой, или из семей лиц, побуждаемых изнутри.
Отличие группы второй от этой в том, что лица с побудительными мотивами извне обычно не в состоянии до конца правильно оценить достоинства той или иной вещи до тех пор, пока они ее не приобретут. Лица с побудительными мотивами изнутри всегда точно знают качества приобретаемых ими изделий или услуг. Эти люди делятся на три группы
3.1. «Я – это Я»
Эти люди недалеко ушли в своей системе жизненных ценностей от категории людей с внешней мотивацией. В их стиле жизни явно присутствуют ценности, почерпнутые извне, так и внутри себя. Обычно представитель данного стиля жизни – молодой человек с ярко выраженной индивидуальностью по части саморекламы и самолюбования.
3.2. «Люди, предпочитающие личный опыт»
С тех же ярко выраженных позиций индивидуализма эти люди в своем образе жизни во всем опираются лишь на ценности, почерпнутые из собственного опыта. Люди данной группы выше всего ставят ценности, приобретаемые за счет личного опыта или личной сопричастности к чему-то. Их часто привлекает разного рода экзотика (например, восточные религии), странные и загадочные вещи и явления (например, парапсихология), близость, сопричастность живой природе (например, садоводство).
3.3. «Социально сознательные и ответственные люди»
Эти люди являются особенно активными в социальном отношении, они не отделяют себя от конечных общественных интересов, хотя и ставят себя порой как бы над всем обществом в целом. Их система жизненных ценностей базируется на глобальных философских обобщениях, мыслят они часто только космическими категориями: чувство ответственности за все происходящее вокруг, защита окружающей среды. Они стремятся быть активными и знать все об окружающем их мире. Для многих из них привлекателен простой образ жизни, они стремятся избегать роскоши и дорогостоящих удобств. Часть из них может добровольно избрать путь простоты и естественности в повседневной жизни.
4. «Интегрированные» (комбинация ценностей, порождаемых мотивацией извне и изнутри). Это люди, видят все происходящее вокруг, восприимчивы к рекламе, в то же время контролируют эмоции и трезво оценивают ситуацию, в результате чего имеют мгновенную приспосабливаемость к изменениям.
Это своего рода украшение, верхняя надстройка над иерархической пирамидой классификации ВАЛС представляет собой небольшую группу людей. Эта та редкая категория людей, которым удается совмещать несовместимое, объединять все ценности в своем жизненном укладе. Они сочетают силу людей, побуждаемых извне, с утонченностью тех, чей образ жизни базируется на внутреннем убеждении.
Такие люди способны видеть все явления и события в комплексе, оценивать все их стороны. Они способны, если потребуется повести за собой других, стать истинными лидерами. Точно также, ради интересов дела, ради достижения конечной цели могут оставаться на вторых ролях, выполнять необходимую черновую работу. У них необычайно развито чувство завершенности любого начинания. Им присущи также уверенность в себе, внутренняя энергия, способность к самовыражению. Эти люди быстро постигают суть вещей, часто правильно определяют перспективы мирового развития.
В процентном соотношении все население США, по данным исследования ВАЛС проведенного в 1983 году, разделилось на вышеописанные группы следующим образом:
11% - 1 Группа «Движимые нуждой» восприимчивые к цене и ценят универсальность вещей.
68% - 2 группа «Побуждаемые извне» - эмоциональные восприимчивые к рекламе.
19% - 3 группа «Побуждаемые изнутри» знают чего хотят, владеют эмоциями, не восприимчивы к рекламе.
2% - 4 группа «Интегрированные» (комбинация ценностей, порождаемых мотивацией извне и изнутри). Это люди, видят все происходящее вокруг, восприимчивы к рекламе, в то же время контролируют эмоции и трезво оценивают ситуацию, в результате чего имеют мгновенную приспосабливаемость к изменениям.
Одновременно, параллельно с этой классификацией существуют еще несколько классификаций, по которым можно оценить другие параметры покупателей и их поведения. Например:
Классификация потребителей относительно жизненного цикла товара/услуги:
• Экспериментаторы 4 - 7% (возраст до 25 лет)
• Ранние последователи 10-14% (возраст от 20 до 35 лет)
• Новаторы от 50 – 70% (возраст до 50 лет)
• Консерваторы с 15 – 35% (возраст свыше 50 лет)
Процентные соотношения меняются в зависимости от демографического положения места, где проводится исследование. Изменения показаны для Кирова с учетом растущего числа приезжей молодежи, происходит омоложение общества.
При исследовании потребителей, как правило, применяются вопросы, определяющие тип потребителя сразу по нескольким классификациям, необходимым для принятия решения по задаче.
(P.S.) Вот теперь конечно же интересно определить к какой же категории нас самих определили бы в 1983 исследователи. Для этого важно разобрать с каждой группой и подгруппой. Удачи!
