Статья:       ЧТО НАДО ЗНАТЬ ПЕРЕД ОРГАНИЗАЦИЕЙ ПРОМОУШН?       автор статьи   Ольков Алексей Сергеевич В настоящее время, наблюдая за рекламными акциями, с привлечением промоутеров вижу, как они утрачивают свою эффективность. - Почему? - Потому что спрос растет на эти мероприятия, растет и предложение, но профессиональных исполнителей больше не становится. - Почему? - Потому что часто сами заказчики не требуют качественной работы и не могут проконтролировать её, думая что так и должно быть, потому что не знают механизм работы промомероприятия, насколько он может быть эффективен за те же деньги при правильной организации и профессиональной подготовке промоперсонала! Из серии статей: "СЕКРЕТЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОМО АКЦИЙ" статья: "Что надо знать перед организацией промоушн?" статья: "Несколько простых правил для организации эффективного промо" статья: "Как правильно выбрать промоутеров и проконтролировать их работу" ____________________________________________________________________________________________ ЧТО ТАКОЕ ПРОМОУШН – это акция, направленная на продвижение и представление товара потребителю, через непосредственный контакт с покупателем. Проведение акций по продвижению товаров связано с задачами: вывод нового товара на рынок, вход на новые рынки, увеличение объема продаж. Промоушн – акция осуществляется через ряд форм: - дегустация - презентация - призовая акция эти формы могут осуществляться как отдельные акции, так и в комбинации. ЧТО ТАКОЕ ПРОМОУТЕР - представитель компании, который непосредственно представляет товар покупателю. Рынок стал более конкурентным, реклама более дорогой, поэтому производители вынуждены бороться за свое место на рынке. Самые распространенные виды промоушн акций: Распродажи и скидки - это самый простой, часто используемый и наиболее эффективный способ в плане увеличения роста продаж в отдельно взятом городе, районе, магазине. Демонстрация товаров и их тестирование приобретают все большую популярность, покупатели получают возможность самостоятельно оценить предлагаемый товар в действии. Эффективность такого вида промоушн очень высока, так как воздействует на потребителя через все чувства. Часто используется лотерея на упаковке товара. Бесплатный продукт-подарок (или лотерея) – этот вид промоушн отработает себя для товаров, хорошо известных и пользующихся у покупателей спросом. А также презентация нового товара – сэмплинг. Как работает механизм промоушн акций: Если Вы думаете, что это простой механизм передачи информации массам, то возможно так у Вас и будут проходить промомероприятия, на самом деле промоушн акция может быть в сотни раз эффективнее и все благодаря своему механизму воздействия, который в принципе границ по совершенствованию не имеет. В промо используется принципы манипулятивной техники, управление мнением потребителя воздействуя через стрессовую ситуацию на подсознательное человека, это формирование мнение потребителей. Результат такого воздействия проявляется тогда, когда человек делает выбор какого либо товара считая, что знает товар, хотя ни разу его даже не пробовал. Вот тут и срабатывает созданный во время промо образ и мнение о товаре. При этом человек часто не помнит, где и как получил информацию о товаре. Это механизм всей рекламной индустрии собранный в одном месте и работающий через промоутера. Для объяснения механизма работы промоушн акции приведу историю рассказываемой психологами. ВОЛНЕНИЕ И ВЛЕЧЕНИЕ... «Однажды в середине 80-х солнечным летом в курортном прибалтийском городке, скучая от непривычного безделья, я предложил трем знакомым девушкам, каждой самостоятельно, провести интересный опыт. Девочки были очень ничего, одна - просто красива, а опыт заключался просто в том, что они знакомились с молодыми людьми. Только с одними они знакомились в городке, а с другими - в кабинке ведшей с пляжа канатной дороги. Кабинки были двуместные и стоячие. Мимолетное знакомство кончалось тем, что они давали ребятам свой местный телефон. Из тех парней, с которыми они познакомились в городе, позвонили меньше одной четверти. Зато из тех, с кем они знакомились на канатной дороге, не позвонил только один, все остальные пожелали продолжать знакомство. Так как я предсказал такой результат, заинтересованные девушки долго допрашивали меня, что за секрет кроется в местной канатной дороге? Этим вопросом заинтересовалась даже хозяйка домика, которая была сначала настроена резко против проведения опыта, так как такого количества звонков ее телефон не пережил за предыдущие десять лет. Я, конечно, немного поломался и походил с таинственным видом, но когда по городку поползли слухи о воздействиях инопланетян, а старожилы стали рассказывать, что еще давно, до постройки канатной дороги, в том месте садилась летающая тарелка, мне пришлось раскрыть секрет. Дело оказалось не в таинственной радиации места, а в человеческой психологии. Конечно, ни один из парней, познакомившихся с экспериментаторшами на канатной дороге, не сознался бы им, что испытывает самый настоящий страх. Мало того, он не сознался бы в этом, скорее всего, и себе. И ведь действительно: для сознательного страха у них не было оснований. Да сознательного страха и не было. Но в этот момент у парней обязательно, помимо их воли, чаще билось сердце, чуть-чуть сбивалось дыхание, были все признаки стресса. Ни один из ребят, конечно, не осознавал этот страх, но ведь признаки волнения были налицо, а объяснения для них не находилось, потому что истинная причина была вытеснена в бессознательное. Такое положение называется в психологии когнитивным диссонансом. И когнитивный диссонанс требует своего разрешения, устранения напряженности, создания непротиворечивого представления о мире. Короче говоря, парню надо было как-то объяснить себе свое состояние. И бессознательное, стараясь скрыть истинную причину (так как знание истинной причины вызывает психологический дискомфорт), выталкивает новое объяснение, переносит внимание с самосохранения на сексуальность. Так все парни явно или неявно объясняли себе свое состояние сильным сексуальным влечением к мило щебечущей собеседнице. Но не просто объясняли. Именно таким образом страх инверсировался в настоящее влечение. Так уж устроен юноша: если он познакомился с девушкой в спокойной обстановке, он не испытывает к ней особого интереса. Но если они встретились в экстремальных условиях - тогда она может рассчитывать на прочное место в его сердце. Поразмыслив, девочки согласились с моими объяснениями. Ведь им самим больше нравились, как оказалось, ребята с канатной дороги, чем те, с которыми они познакомились в городке. Они решили накрепко запомнить эту историю и впредь чаще катать своих кавалеров на канатной дороге. То же самое будет полезно и читателю. Всегда полезно иметь в виду и эксплуатировать этот механизм, даже если канатной дороги под рукой нет. Есть, впрочем, много способов им воспользоваться и помимо нее. Особенно часто им пользуются для достижения успеха в сексуальных отношениях. Один мой друг, бывший каскадер, открыл в конце 80-х кооператив, который специализировался на драках на улице и в одном небольшом кафе. Любой парень за довольно умеренную плату получал возможность в присутствии своей подруги красиво раскидать до четырех опытных каскадеров, причем фирма гарантировала красоту и эффективность драки и полное отсутствие травм у участников. Спрос на услуги кооператива очень скоро стал явно превышать предложение. Самое интересное, что его услугами вскоре стали пользоваться даже... девушки. Это произвело на моего друга угнетающее впечатление, но заказы он принимал. В принципе, всегда есть возможность спровоцировать или симулировать экстремальную ситуацию, в которой Вы окажетесь вместе с партнером, с которым хотите наладить отношения. Минимум изобретательности - и ваш образ уже прочно связан у него с сильным эмоциональным переживанием. Дальше он уже безотчетно включает Вас в круг близких ему людей. Итак запомните - связать себя с ситуацией, вызывающей сильные эмоциональные переживания - путь к успеху.» Вот такой принцип работает и в промоушн акции. Если перенести эту историю с канатной дорогой и каскадерами на промоушн акцию, вот что получается: каждый из нас играет разные роли в разные отрезки времени, в разные жизненные ситуации и для каждой роли у нас заготовлены разные сценарии. Так заходя в магазин, у нас четкая роль покупателя и четкий сценарий, мы знаем, как себя должен вести покупатель, что нам надо купить, куда идти, кому и что говорить. Так наш сценарий отрабатывается день за днем и работает как часы. И вдруг в один из дней мы заходим в магазин а там активно работает промоутер, и глядя Вам в глаза активно, по доброму и громко приветствует Вас и призывает к участию (обратите внимание – активно работает, а не стоит молча или не говорит в никуда пустые слова, или себе поднос заученные фразы монотонным голосом). Мимо активного промоутера Вы просто не сможете пройти не заметив его. При этом Мимо активного профессионала Вам и вовсе не пройти, он вызывает позитив и желание с ним пообщаться. Что происходит? Стресс! Наш сценарий поведения в роли покупателя не предусматривал никакого промоутера, поэтому происходит ломка и перенастройка сценария, как правило, наше сознательное не может, справится с неожиданной задачей и пока оно «висит» в стрессовом состоянии (как в компьютере программа), у покупателя, «обнажается» подсознательное, которое и начинает действовать. В этот момент человек фактически погружен в мини транс в котором воспринимает все происходящее на уровне эмоций, чувств и переживаний, в этот момент можно наговорить человеку то, что нужно нам заложить в память покупателя, что и делает профессиональный промоутер, с чувствами и на эмоциональном подъеме наговаривает презентацию и текстовку. Важно понимать что: наше подсознательное не запоминает информацию, оно помнит только впечатления, чувства и эмоции, поэтому важно, чтобы промоутер работал эмоционально и без шаблонов и без дикторского голоса, а выражал чувства, эмоции. В принципе, всегда есть возможность спровоцировать или симулировать экстремальную ситуацию, стрессовую ситуацию. Это любое нестандартное, неожиданное, непредусмотренное сценарием роли действие. Минимум изобретательности - и образ Вашего товара уже прочно будет связан с сильными эмоциональными переживаниями. Дальше покупатель уже практически безотчетно включает Ваш товар в круг доверительных товаров. 1 Девиз-правило промо: «СВЯЗАТЬ ТОВАР С СИТУАЦИЕЙ, ВЫЗЫВАЮЩЕЙ СИЛЬНЫЕ ПОЗИТИВНЫЕ ЭМОЦИОНАЛЬНЫЕ ПЕРЕЖИВАНИЯ - ПУТЬ К УСПЕХУ!» Практический пример из жизни «ПРО ЗАЙЦА В ОЧКАХ…»: Как-то одно время у нас работал промоутером Михаил - студент училища культуры, как оказалось прирожденный шоумен с отличной креативной способностью. Его работу хотелось как образцовый пример снимать на видео и показывать на обучении следующим группам промоутеров. Поняв механизм воздействия на людей Михаил использовал и свой артистический талант и талант импровизировать: При дегустации продукта, который редко употребляется населением возникают сложности по привлечению внимания. Мои наблюдения за работой и текстом Михаила: - Внимание, внимание! А кто видел зайца в очках? (идет громкое обращение в толпу в сторону торгового зала, вопрос из разряда шокирующих, люди в трансе, какой заяц? какие очки? а Михаил продолжает шокировать…) - Зайца в очках Вы не могли видеть, потому что у зайца всегда хорошее зрение, а почему? А потому что он ест морковку, в которой много витамина «А» полезного для глаз. (дальше он перешел к основной части промо текста про продукт. У меня претензий к этой импровизации не было, потому что все было в рамках условленной идеологии рекламируемого продукта, который как раз был нужен для улучшения здоровья, и реакция была классная, люди оборачивались, улыбались, смотрели вопросительно друг на друга, поняв смысл шутки подходили и уточняли: «ну давайте рассказывайте нам про своих зайцев». Барьер замкнутости и стеснительности этой публики было успешно сломлен). Второй случай поверг в шок даже его напарницу. Он ее потерял из вида, а время подходило для запуска очередной фазы розыгрышей во время дегустации, и Михаил решил найти ее с помощью людей. Громко и весело обращаясь ко всем покупателям: - Внимание, потерялась девочка, в такой-то одежде, в такой – то бейсболочке, зовут Марина, рассказывает много интересного про такой-то продукт, пожалуйста сообщите где она. Нашедшему вознаграждение! Помните поговорку Омар Хаям: "Никто тебе не друг, никто тебе не враг, но каждый человек - учитель". Креативный подход Михаила и многих других промоутеров в результате наблюдений стали поводом для корректировки и улучшения программы подготовки промоутеров. Поэтому наблюдайте за работой промоутеров, они сами многому нас могут научить и подсказать приемы совершенствования процессов. Теперь, зная этот механизм можно заставить его работать во благо, а для этого необходимо грамотно организовывать промоушн мероприятия. Следующий момент, который необходимо помнить и учитывать при подготовке промоутеров. Как мы выяснили Выше, промоушн акция часто неожиданность для человека к которой он не готов, поэтому у покупателя формируется первое впечатление о всем происходящем. Это первое впечатление в последствии проецируется и на мнение о спонсоре и на мнение о товаре. В этом ракурсе организации промо-акции необходимо помнить следующее правило: 2 Девиз-правило промо: «ПЕРВОЕ ВПЕЧАТЛЕНИЕ НЕВОЗМОЖНО ОКАЗАТЬ ДВАЖДЫ». Поэтому для организации эффективного промо мероприятия необходимо проконтролировать, чтобы первое впечатление было прогнозируемым и соответствовало ожидаемому, запланированному. Дальнейшие рекомендации помогут Вам сделать это профессионально. _________________________________________________________________________________________________________________________________________ Желаете отблагодарить автора материально? Любую сумму Вашей благодарности можете зачислить на мобильный телефон автора 8 922-995-42-03 _________________________________________________________________________________________________________________________________________ Сайт управляется системой uCoz