Статья:       НЕСКОЛЬКО ПРОСТЫХ ПРАВИЛ ДЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ ЭФФЕКТИВНОГО ПРОМОУШН:       автор статьи   Ольков Алексей Сергеевич Промоушн акция направлена на стимулирование реализации продукции, путем проведения дегустаций, призовых акций, информационных акции. Все промоушн, которые проводятся для конечного потребителя, должны подчиняться нескольким правилам, чтобы принести максимум результата: Из серии статей: "СЕКРЕТЫ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОМО АКЦИЙ" статья: "20 советов как создать эффективное рекламное письмо" статья: "Что надо знать перед организацией промоушн?" статья: "Несколько простых правил для организации эффективного промо" статья: "Как правильно выбрать промоутеров и проконтролировать их работу" ____________________________________________________________________________________________ 1. Организуй праздник, мини - шоу !!! Промоушн – акция это рекламная акция из разряда «ШОУ для покупателя». Для получения наибольшей эффективности акции необходимо, чтобы как можно больше участников акции и тех, кто просто услышал и увидел промо со стороны, стали рассказывать своим знакомым об увиденном действии. Необходимо заставить работать на себя «слухи и легенды», распространяемые покупателями (элемент вирусного маркетинга), а это происходит в случае, если покупателя что-то встревожит или что-то очень сильно понравится. При этом необходимо, чтобы покупатели четко поняли, кто спонсор проявления активности на рынке. Это можно достигнуть двумя способами: 1 способ: проведение промоушн акции в большом количестве точек, 2 способ: проведение в небольшом количестве точек, но с высокой пропускной способностью Помните! Промоушн акция является лицом вашей кампании, уровень оформления места проведения рекламной акции, профессионализм промоутеров, их коммуникабельность, поведение, внешний вид, одежда – все влияет на мнение покупателя о предприятии и о товаре, следите за этим. Практический опыт, история из жизни «ШОУ ПРО ПЕЛЬМЕНИ»: Новым производством пельменей ручной лепки в нашем городе мало кого можно удивить, и выйти на уже заполненный рынок сложно, выбор у покупателей был, и люди покупали больше привычные марки не обращая внимание на новинки. Попробовав пельмени, я пришел к выводу, что по вкусовым параметрам и качеству они лучше аналогов, вкус как у домашних, оставалось сделать так, чтобы как можно больше людей тоже узнали об этом. Предложение о проведение промо-акции было утверждено и работа закипела... Была организована дегустация с демонстрацией готовки прямо в торговом зале. (при такой организации необходимо разрешение от СЭС и справки о здоровье у промоутеров, плюс меры обязательной гигиены – пластиковые перчатки, чистые салфетки и прочие тонкости). Для максимального охвата публики в промо-пары формировались из юноши и девушки. Специально для этого мероприятия были сшиты фирменные костюмы флотской тематики, стиль: «кок на корабле» так чтобы образ девушки был привлекателен для мужчин покупателей, а образ юноши был наполнен силой и мужества для привлекательности покупателей женщин, эти костюмы были заметны издалека, было видно, что там происходит что-то интересное и про питание. Промоутеры выбирались по параметрам: уровень коммуникабельности, внешний вид, тембр звучания голоса, и чтобы юноша был непременно из кулинарного училища (потому что он много чего знает про питание и сможет добавлять в текстовку интересную для покупателей информацию, для того чтобы импровизировать с профессиональным тематике уклоном). В этом промо был задействован еще один механизм: «механизм приближения мечты женщины»: «сильный мужчина готовит для нее», что эффективно и было использовано назначив юношу поваром и главным лицом всего действия? Он готовил и рассказывал, а девушка была его помощницей. К тому же нам надо было задействовать слухи и легенды максимально эффективно, а кто как не наши любимые женщины лучше всего могут справиться с этой задачей? Конечно никто, мужчины тоже могут, но у них круг общения намного уже и скорость передачи информации медленнее. Поэтому основной наш клиент был выбран - женщина. Теперь попробуйте представить себе задачу промоутера юноши: 5 минут, пока варятся пельмени, зазывать народ и рассказывать им об этих пельменях так, чтобы к концу варки была очередь, чтобы пельмени смогли попробовать уже зная их особенности (а на нашем языке: чтобы пробовали пельмени те, кто уже сформировал с помощью промоутера нужный образ о пельменях). Для этих целей был подготовлена специальная информация про эти пельмени, которую удалось получить в результате проведения мини опроса работников и технологов производства. Это тоже изюминка узнать у человека, который не видит ничего необычного в изготовлении пельменей, что-то необычное. Это работа связана с его подсознательным и памятью, о чем возможно я расскажу в статьях по секретам организации маркетинговых исследований. С промоутерами конечно были проведены тренинговые мероприятия, после чего задача оказалась вполне выполнимой. Мы задействовали механизм: «эффект толпы». Промоутеру необходимо было привлечь всего 3-4 женщины, чтобы получилось небольшое скопление покупателей в месте промо, которое само по себе начало привлекать других участников, собралась большая очередь, которая постоянно меняясь в составе не расходилась до конца дегустации. Промоутеру юноше, поверьте мне было очень тяжело, приходилось говорить много с максимальной концентрацией и постоянно на эмоциональном подъеме, с задачей он справился отлично. Результаты «Шоу удалось!»: В результате такой организации слухи обошли весь город и в магазины с промоутерами начали приезжать люди из других концов города, чтобы посмотреть на этого милого повара и попробовать чудо пельмени. Слухи дошли даже до меня через моих знакомых, и другие работники компании заказчика стали сообщать, как им рассказывают об их же пельменях. Другой результат в том, что объем продаж взлетел до таких масштабов, что для обеспечения объема только в магазинах, где проводилась промо-акция потребовалось работать производству в три смены и нанимать еще сотрудников. Судите сами, люди после дегустации подходили к витрине с пельменями и набирали столько сколько могут унести, как будто последний раз в магазине. Да я и сам десяток килограммов купил для себя и для родных. Еще один результат: промоутеры получили предложение работать от нескольких компаний. Юноша и девушка завоевали себе множество поклонников, чем юноша был даже немного шокирован. Если среди читателей журнала есть промоутеры этой дегустации и Вы узнали себя, пользуясь случаем я благодарю Вас за отличную, профессиональную работу. P.S. истории. Часто бывало в нашей практике, покупатель, довольный и радостный от общения с промоутерами, огорчен был только одним фактом: он забывал что хотел купить, зачем приходил в магазин, я считаю это одним из показателей отличной работы промоутеров. 2. Не торопись !!! Правило: Не торопись (сроки проведения): В каждой точке несколько дней, но ограничьте максимальное их количество. (относительно продуктовых магазинов – не более 3-х дней). Почему: • Потому что за три календарных дня по статистике большинство постоянных покупателей этого магазина увидят и услышат промоушн акцию. Таким образом, достигается максимальный охват покупателей этого района. • Потому что некоторые покупатели довольно стеснительны и в первый день могут побоятся подойти к промоутерам (такие выводы сделаны были при наблюдении за мероприятиями и практическим проверкам этого решения), в последующие же дни, этот покупатель находит смелость подойти послушать, попробовать, рекламируемый товар. • Потому что при проведении промоушн акции в течении трех дней у покупателей возникает уверенность в хорошем товаре, который рекламирует сильная фирма. Если меньше трех дней получается эффект «набега», т.е. без закрепления в памяти покупателя действия – активности вашей фирмы, бойтесь впечатления о Вас такого: «что-то было, наверное, случайно…» • Долго делать промо мероприятие нельзя потому что: - промоутеры, видя одни и те же лица, обращаясь к одним и тем же покупателям с одинаковым предложением испытывают неудовлетворение, видя негативную реакцию покупателей, это способствует быстрому эмоциональному выгоранию промоутера, - покупатели, которые видят одно и тоже лицо промоутера и, слушая один и тот же текст, в течение длительного времени, испытывают раздражение и негативное отношение как к спонсору так и к продукции. Практический опыт: Количество дней указанное в этом пункте – это практическая наработка из моих наблюдений. Наблюдая за работой промоутеров и реакцией покупателей, я замечал людей, которые просто от своей стеснительности отказывались участвовать в мероприятии, промо продлевалось в этом магазине еще на один день, на следующий день этот покупатель уже был более смелым и становился участником акции. Так и получилась цифра в три дня для продуктовых магазинов. Для каждого товара и бизнеса конечно она может потребовать корректировки которая получится в результате таких же наблюдений со стороны. 3. Лови момент !!! Правило: Лови момент (время проведения): По 4 часа в день (оптимальная продолжительность работы промоутеров). • Выбирайте время максимальной загруженности точки потенциальными клиентами, наибольшей активностью покупателей, час – пик. • Продолжительность смены до 4 часов считается оптимальным временем для эффективной работы промоутера. При работе большего количества часов в день эффективность акции не увеличивается из-за отсутствия большого скопления покупателей, а эффективность работы промоутера падает. • Так как промоушн акция – это «ШОУ» для покупателя, построенное на положительных эмоциях промоутера и на его профессионализме подавать информацию покупателю - эффективность акции зависит от эмоционального состояния, настроения и общего физического самочувствия промоутера. Только при положительных эмоциях и хорошем самочувствии промоутер может работать эффективно, в противном случае необходима срочная его замена временная или постоянная, т.к. на этой работе человек быстро «выгорает» психологически и надолго выходит из работоспособного состояния. 4. Будь предусмотрительным !!! Правило: Будь предусмотрительным (обеспечивай запас продукции в магазине): Исходя из продолжительного опыта грамотного проведения рекламных кампаний, запас рекламируемой продукции и сопутствующих товаров должен соответствовать объему, которого хватило бы на две недели реализации по нормам продаж обычного дня (без дегустации). Практический опыт: Методом практических измерений и их анализа была выявлена средняя статистика по количеству товара, который должен быть на складе во время промо-акции. Кстати много заведующих против таких остатков, особенно при закрытии месяца, они не верят в такой сбыт, пока акция не начинается. Идите им на встречу и поставки организуйте на условиях гарантии 100% возврата непроданной продукции и возврата также на время отчета, чтобы на следующий день первого числа завести вновь. Это компромиссное решение потребует от Вас дополнительных транспортных загрузок, но сохранит добрые отношения с магазином и Вы выполните условие гарантирующее наличие товара для покупателей. Зато когда мероприятие начинается заведующие остаются очень довольны результатом. В некоторых магазинах заведующие пользовались моментом и увеличивали цену не несколько «копеечек», и даже это не мешало росту объема продаж. 5. Один в поле не воин !!! Правило: Одни в поле не воин (количество промоутеров): В промо группе чаще всего должно быть не менее 2 человек. Почему, зачем платить за двух, если может работать и один? Вернитесь к сути промо – это должно быть шоу, которое заряжает эмоциями, промоутеру приходится тратить много эмоциональной энергии. А для выполнения этой задачи нужен партнер. • Работая в паре промоутеры оказывают эмоциональную поддержку друг друга. Только в этом случае, чувствуя поддержку, промоутеры не избегают прямого контакта с покупателем глаза в глаза, чем повышают уровень эффективности промо; • Промоутеры больше улыбаются, чем при работе в одиночку, потому что улыбка один на один может восприниматься покупателями противоположного пола неверно; • Вследствие того, что промоутеру приходится постоянно говорить текст и улыбаться, мимические мышцы лица устают, а партнер дает возможность отдохнуть; • Если одному промоутеру нужно отойти от рабочего места, то партнер остается со всем оборудованием; Условно можно разделить промоутеров на два типа: • «индивидуал», такому промоутеру легче работать в непосредственном контакте с покупателем, один на один, но сначала покупатель должен воспринять общий смысл происходящего, это работа промоутера «общественник»; • «общественник» это промоутер, который работает на толпу, зазывая покупателей, от него получают первичную информацию о происходящем. В идеале в паре должны работать и тот и другой тип, тогда эффективность акции возрастает. Поэтому важно учитывать индивидуальные особенности и возможности промоутеров. Практический опыт: Задаваясь вопросом: «зачем двое промоутеров, когда один может работать?» я себе ставлю встречный вопрос: «может ли один в этой акции заменить двоих по результативности?», если может, тогда ставлю одного, если нет, тогда ставлю двоих. Второй момент выгодности парной работы – работа в ролевом розыгрыше сценария для привлечения внимания и эффективной подаче информации. Так во время затишья или временной потери контроля над внимание посетителей магазина, промоутеры могут разыграть сценарий покупатель – промоутер. Один промоутер лицом ко всем покупателям артистично и громко, с выражением задает какой-нибудь всех интересующий, а еще лучше провокационный вопрос: - А что это у Вас тут происходит? (задает вопрос промоутер выполняющих роль покупателя) - А тут то-то и то-то.. промо информация (громко и весело подыгрывает ему партнер - промоутер) - Ну и что Вы предлагаете? - …… по тексту промо информация Вариантность может быть разная и зависит от креативности промоутеров и организаторов. 6. У каждого товара есть свой возраст !!! Правило: У каждого продукта свой возраст (возраст промоутеров): Для каждой рекламной акции индивидуально подбирается пол, возраст и комплекция тела промоутера. Подбор ведется исходя из желаемого образа который хочет видеть целевая аудитория. Например, для высококалорийного майонеза – это юноши и девушки, обладающие юношеским максимализмом, коммуникабельные, с артистическим потенциалом, эмоциональные, легко обучающиеся. А для рекламы высококачественных домашних пельменей – повар юноша и ассистент девушка. Этот комплект необходим для привлечения оба пола целевой аудитории. Практический опыт: В результате наблюдений стало понятно, что при продвижении некоторых товаров требуется подбирать разной комплектности промоутеров, а не как принято в с большинстве случаев, худенькие, фотомодели, которые умеют говорить. Встречал случаи у некоторых компаний, когда девушку брали на работу только за ее фотомодельную внешность. И поведение ее в магазине было тоже как у фотомодели: стоит красиво, улыбается красиво, но, ничего не говорит, да и зачем ей это, ведь она выглядит лучше всех в этом магазине, а говорить как базарной бабе это не для ее образования, кто умный и так все поймет и купит товар который она рекламирует… Бойтесь вышеописанных симптомов фотомодели. Вы согласитесь, что у каждого товара есть своя целевая аудитория, и у каждой аудитории есть похожие черты по жизни, по характеру, по многим параметрам. Так вот, при наблюдении было обнаружено, что некоторые женщины стесняются подходить к активным промоутерам, стройного телосложения, потому что рядом с ними они могут выглядеть хуже и испытывать дискомфорт от своего комплекса. Так была изменена политика подбора промоутеров и добавился параметр оценивающий целевую аудиторию. 7. Выбирай только сильных !!! Правило: Выбирай только сильных (кого взять на работу промоутером): Работа промоутера является тяжелой как психологически, так и физически. В этом мероприятии должны участвовать не свои сотрудники, а люди со стороны, прошедшие специальную подготовку профессиональную и психологическую. Преимущество сторонних промоутеров перед работниками предприятия в образе мышления и в качестве подачи информации. Как бы не хотели хорошо рекламировать продукцию сотрудники предприятия, информация получиться на техническом, профессиональном языке, и вся суть презентации сведется к желанию быстрее продать товар, что на подсознательном уровне фиксируется покупателем и вызывает негативную реакцию. Сила давления равна силе отторжения в покупательской психологии, и чем больше Вы давите на желание покупателя, тем больше он будет сопротивляться покупке. Наемные промоутеры получают информацию в ограниченном виде, только ту, которую нужно знать потребителю и в понятных потребителю формулировках, поэтому ничего лишнего промоутер не знает и навредить не может. Далее свою работу по своему умению говорить – промоутеры сделают отлично. Промоутеры не заинтересованы напрямую - продать товар, это косвенная их задача, в обязанность промоутера входит: • активно работать на протяжении нескольких часов, • создавать позитивное мнение у покупателей о продукции и о фирме, • предоставить информацию обязательного характера о товаре, спонсоре и дополнительную информацию, интересующую покупателя, • правильно рекламировать товар, чтобы вызвать позитивные образы и ассоциации. Практический опыт: Когда впервые на предприятии согласились провести эксперимент с привлечением сторонних промоутеров, естественно все захотели проверить и убедиться, что лучше, чем сотрудники предприятия товар никто в мире не сможет прорекламировать. Была создана комиссия из начальников разных отделов для тайной проверки эффективности работы наемных сотрудников. Результаты тайной проверки комиссии были более чем положительными, у членов комиссии был небольшой шок, заряд позитива и масса эмоций по возвращении с проверки. Мало того, что они подтвердили грамотность и правильность подачи информации, они подтвердили, что такая организация промо действительно намного эффективнее всего что они видели раньше, а также они узнали несколько новой информации о своем товаре. Организаторам этого эксперимента было очень приятно оправдать доверие руководства, потому что это было впервые для этого предприятия, а новые решения всегда принимаются очень тяжело, и конечно, руководитель нам просто доверии л вопреки опасениям других высокопоставленных сотрудников. 8. Уверен ли ты в качестве своего товара ??? Правило: Уверен ли ты в качестве своего товара (качество продукции): Во время промо акции особое внимание уделяйте контролю качества товара, назначьте ответственного по этому аспекту. Не проверяйте, а просто доверяйте сейчас известной русской пословице: «раз в год и метла стреляет». И даже если качество Вашего товара безупречное, редкие случайности, которые допускают разовые браки, почему-то как раз и происходят во время промо мероприятий, именно в эти 4 часа! Отсюда поговорка - правило: «Память у покупателей лучше, чем нам этого хотелось бы!». Память у покупателя лучше, чем нам этого хотелось бы !!! Продукт постоянно должен соответствовать информации выдаваемой во время рекламной кампании, иначе промоушн акция будет работать как антиреклама. Всем известна Российская действительность, что качество товара в процессе увеличения объемов ухудшается, это происходит из-за многих показателей, в том числе и независящих от производственных возможностей. Следует принять все возможные меры по устранению рисков по снижению качества продукции наступившей из-за халатности сотрудников, или по следующим причинам: в погоне за объемами, в погоне за уровнем цен и т.д. Промо мероприятие – это дорогое «удовольствие» для организации – но это самая эффективная целенаправленная локальная рекламная кампания на конечного потребителя, которая увеличивает объемы продаж иногда в несколько десятков раз, а ухудшение качества упаковки, продукта, сервиса и пр. сведет на нет все усилия и затраты. Практический опыт: По этому аспекту тоже имеется практический опыт, вид товара и компанию называть не буду, это встречалось как у крупных - международных, так и уместных производственных компаний. Так что от размера компании это не зависит. Это зависит от понимания собственника бизнеса о роли промо-акции, о роли качества и желании оставаться на рынке и после этого мероприятия. Страшно представить, что хорошо подготовленная команда рекламирует некачественный товар, люди приобретая положительный образ от промоутера, делают пробную покупку, пробуют ее и разочаровываются в качестве, это будет похоже на предательство и обман, такого не прощают никому и никто. И это еще не все, покупатель расскажет о своем неудачном опыте, об обмане большому количеству людей. Помните о том, что негативная информация распространяется в несколько раз быстрее, чем позитивная. Так наверняка Вы и на своем рынке могли видеть несколько промо-акций по рекламе некачественных товаров и что в результате? В результате собственник вкладывает деньги в антирекламу своего товара. Грустно? Будьте просто внимательны к качеству, это обязательный аспект Вашего товара, который конечно не решит всех проблемы, но без которого точно не смогут решаться другие проблемы со сбытом и маркетингом. 9. Уверен не тормози !!! Правило: Уверен – не тормози (периодичность промоушн акции): Необходимо проводить повторные промоушн – акции 2 раза в год или чаще. Цели: • Информационная реклама. Каждая последующая промоушн акция, при одинаковом информационном блоке, будет отличаться от последней рекламной акции отношением покупателя к рекламируемому продукту. При первой промоушн акции покупатель стремиться попробовать и увидеть продукт, в последующие акции, к всеобщему удивлению, станет известно, что покупатель полностью дезориентирован в ассортименте продукции, будет задавать одинаковые вопросы, и будет интересоваться подробностями о продукте. Но теперь покупатель будет больше спрашивать и слушать. Кроме того, каждая промоушн акция косвенно информирует покупателей обо всех товарах вашего предприятия. • Освежить, повторить, привлечь. Каждая последующая дегустация служит дополнительной рекламной кампанией, которая освежает восприятие вашего предприятия потребителем, при правильном оформлении рекламной акции и правильном подборе промоутеров. Напоминает покупателям о вашем товаре и привлекает каждый раз новых потребителей. • Стабильность, надежность качества. Девиз всех последующих, после первой, промоушн акций: «В который раз и всегда высокое качество». • Имидж и позиционирование фирмы. Промоушн акция повышает престиж фирмы и товара. Уровень проведения промоушн акций является показателем профессионализма сотрудников предприятия и наличие финансовой стабильности на предприятии, которая позволяет проводить подобные промоушн акции. Если убедить покупателя в вашей стабильности, устойчивости, профессионализме, проще будет завоевать доверие к другим товарам под Вашей торговой маркой. Это вопрос стратегического уровня по формирования мнения населения, будет проще позиционировать новые виды товара, 10. Выбери место !!! Правило: Выбери место. При выборе места важно учитывать ряд особенностей: Выделяют несколько «температурных зон»: -горячая зона, место, куда всегда попадает взгляд потребителя, здесь размещают товары, всегда пользующиеся спросом, чтобы люди начинали совершать покупки уже при входе в магазин и, тем самым, задерживаются в магазине; - теплая зона, место, которое клиент видит слишком рано, либо уже слишком поздно (он еще не готов сделать покупку или уже все купил); -холодная зона, место, которое клиент почти не видит. Таким образом, приходя в магазин, следует выбирать место: -с наибольшей проходимостью, горячую зону, -близостью к рекламируемой продукции Учитывая планировку и особенности магазина, промоутер может сам выбрать наиболее оптимальное место, обязательно согласовав его с координатором мероприятия. 11. Первое впечатление невозможно оказать дважды !!! Правило: Первое впечатление невозможно оказать дважды. Разберем из чего состоит первое впечатление и как оно формируется Первое впечатление и распределение ролей в новом сценарии формируются в десятые и сотые доли секунды. Считывание информации и формирование первого впечатления происходит с помощью подсознательного, поэтому мы этот процесс логически контролировать не можем, но мы можем управлять результатом и создавать нужное нам первое впечатление у других, с помощью нехитрой схемы воздействия на человека. Слагаемые первого впечатления расположены в порядке убывания по уровню воздействия: 1. Внешний вид, оформление мероприятия, звуки, запахи, 2. Манера поведения. Как Вы двигаетесь (жестикуляция, походка, поза), (желание или нежелание работать, вера или недоверие к продукту). И все это считывается подсознательным!!! 3. Манера разговора. Как Вы говорите (уверенность и тембр голоса, настроение, не однотонность интонации), 4. Что Вы говорите (имеет значение, когда по первому впечатлению у Вас получилось занять роль профессионала и авторитетного эксперта в вопросе пенсионной реформы).Что влияет на первое впечатление в порядке убывания: Теперь осознавая важность первого впечатления и влияния его на общий результат, зная механизм создания первого впечатления я уверен, что Вы будете с новой качественной точки зрения подходить к вопросам организации, проведения промоушн акции и отбора промоутеров. (Подробно правила работы промоутера и требования к ним, чтобы обеспечить нужное первое впечатление описано во второй статье). Практический опыт: Опишу случаи замены и даже удаление из списка базы данных промоутеров: • Немытые волосы и неглаженная форма (неопрятный внешний вид), • Разговоры со знакомыми во время работы, еда, занятия делами не связанными с работой, • Отсутствие улыбки, и даже при грамотной информации отсутствие эмоций и чувств, • Молчание во время работы, отказ от контакта глазами с покупателями, • Опоздание на работу, неопрятное содержание рабочего места, • Грубость во время работы, воровство или подозрение на этот факт, _________________________________________________________________________________________________________________________________________ Желаете материально отблагодарить автора за полезный материал? Любую сумму Вашей благодарности можете зачислить на мобильный телефон автора 8 922-995-42-03 _________________________________________________________________________________________________________________________________________ Сайт управляется системой uCoz